Social media afeta a escolha do vinho

Embora os influenciadores do vinho em plataformas de mídia social como TikTok e Instagram estejam se tornando cada vez mais predominantes, os consumidores regulares de vinho em mercados que incluem os EUA, China e Reino Unido continuam confiando mais fortemente em amigos e familiares como fontes confiáveis de informação sobre vinho.

À medida que o mundo se move on-line, acelerado em parte pela pandemia, os consumidores de vinho são cada vez mais influenciados pelas mídias sociais e fontes on-line para suas escolhas e recomendações sobre vinhos e equipamentos (ex: jogo de taças de cristal, decanter cristal, taças de vinho tinto cristal). Descobertas recentes da Wine Intelligence, uma divisão do Grupo IWSR, mostram que as tendências são matizadas.

Na China, os eventos ao vivo com vinhos estão se tornando cada vez mais influentes. Li Jiaqi, um líder de opinião sobre estilo de vida com mais de 40 milhões de seguidores no TikTok/Douyin, por exemplo, foi reportado que vendeu 20.000 caixas de seis garrafas de vinho produzidas pela Grande Muralha dentro de 30 segundos durante um livestream Chinês relacionado ao Ano Novo em 2019. Enquanto isso, Viya, uma streamer ao vivo apelidada de “Rainha de Taobao” com mais de 17 milhões de seguidores, teria vendido 30.000 caixas de outro vinho produzido pela Grande Muralha dentro de um minuto durante uma sessão de vivestream patrocinada.

Apesar do alcance destes e outros influenciadores similares, 43% dos consumidores regulares de vinho na China pesquisados pela Wine Intelligence nomearam amigos, família e colegas como sua fonte de informação mais confiável sobre o vinho. A segunda fonte mais confiável de informação sobre vinhos é um site da marca de vinhos (para 42% dos consumidores chineses), seguido de perto por informações on-line de um blogger de vinhos e comentários em sites de compras on-line. Isto se compara aos 34% que mencionam a mídia social como uma fonte confiável de informação.

Entretanto, o número aumentou entre os Millennials, e é este grupo etário (ao invés dos consumidores mais jovens da LDA Gen Z) que está liderando a cobrança por fontes online de informação sobre vinhos na China. 46% dos Millennials (25-29 anos) afirmam confiar em especialistas online e 39% na mídia social – mas apenas 27% dos consumidores de vinho Gen Z (20-24) escolheram a mídia social como uma fonte confiável.

“Embora as fontes de informação das mídias sociais e bloggers de vinho se tornem mais importantes entre os bebedores Millennial na China, amigos e familiares, e sites de vinícolas, são mais influentes na orientação da escolha do vinho para esses bebedores”, disse Lulie Halstead, CEO da Wine Intelligence.

Amigos e familiares são uma fonte ainda mais vital de informações confiáveis sobre vinhos para os consumidores regulares de vinho nos EUA, com 70% dos pesquisados pela Wine Intelligence voltando-se para eles para orientação e recomendações sobre vinhos – mas o quadro muda entre os grupos etários mais jovens da LDA.

“Entre os LDA Gen Z, os endossos mais tradicionais de terceiros (imprensa, amigos e família, e especialistas em vinho) não são proporcionalmente tão influentes, e há mais orientação de escolha de vinhos via mídia social, e online via bloggers”, observa Halstead.

40% dos consumidores regulares de vinho nos EUA disseram confiar nas mídias sociais para informações e recomendações sobre vinhos. Esse número subiu para 52% para os bebedores mais jovens da LDA Gen Z (21-24 anos de idade), que são significativamente mais influenciados pelas mídias sociais quando se trata de escolhas de vinho. Curiosamente, os bebedores Millennial nos EUA não são significativamente mais influenciados ou confiantes nas fontes da mídia social para o vinho, com 44% desta coorte afirmando que ela orienta suas escolhas de vinho.

Estes dados refletem a experiência de Mar Barbera, estrategista sênior de marketing influenciador na equipe digital da agência de relações públicas especializada em alimentos e vinhos Colangelo & Partners, sediada nos EUA. “Quando o objetivo é atingir os consumidores de vinho para criar consciência para uma vinícola, ou educá-los sobre uma região vinícola, trabalhamos com ‘influenciadores do vinho’: entusiastas do vinho com diferentes graus de experiência e educação do vinho, cujo público busca recomendações de vinho”, explica ela.

“Quando nosso objetivo é atingir um público mais jovem de LDA que é novo no vinho, nós colaboramos principalmente com os influenciadores de estilo de vida que são conhecedores do vinho”. Os influenciadores do estilo de vida são indivíduos com um estilo de vida desejável e boa estética, que muitas vezes postarão sobre os lugares que visitam, os restaurantes que amam ou os produtos que apreciam. Seus seguidores estão abertos a estas recomendações porque confiam em seu gosto, e muitas vezes querem imitar seu estilo de vida”.

David Choi, proprietário da Angel Falls Wines e da Magna Carta Cellars em Napa Valley, Califórnia, também é um influenciador do vinho com mais de 220.000 seguidores no TikTok. Ele começou a postar em um esforço para superar o que ele chama de “grande divisão” entre a indústria do vinho e os consumidores, que ele diz que muitas vezes podem ser intimidados pelo assunto.

“Descobrimos que [nosso público] bebe vinho todos os dias, e vemos nosso público no TikTok especificamente para ser a próxima geração de bebedores de vinho, nas etapas iniciais de sua jornada do vinho”, diz ele.

“Falamos de todos os vinhos, mas vemos que ele se inclina para pontos de preços mais baixos. Ele se inclina para o bebedor de vinho menos maduro, então temos visto um forte sucesso entre US$ 10-20, e eles parecem gostar de nossos postos com Riesling, Sauvignon Blanc e Pinot Noir”.

Enquanto os consumidores mais jovens de vinho LDA nos EUA estão prestando cada vez mais atenção aos influenciadores e outras fontes de informação on-line, o mesmo ainda não é verdade no Reino Unido – onde a Wine Intelligence descobriu que apenas 29% dos consumidores regulares de vinho confiam nas mídias sociais. Além disso, os bebedores Millennial e LDA Gen Z no Reino Unido não são significativamente mais influenciados pela mídia social em comparação com outros bebedores de vinho do Reino Unido. Os níveis de confiança nas informações dadas por um blogger ou especialista em vinho são mais altos, 40%, mas amigos, família e colegas (75%) continuam sendo de longe as fontes de informação mais confiáveis para os bebedores regulares de vinho no Reino Unido.

“A mídia social ainda não é uma forte fonte de influência para o vinho entre os consumidores regulares de vinho do Reino Unido, com os blogueiros/especialistas em linha sendo mais influentes do que as aplicações mais gerais da mídia social”, comenta Halstead.

Enquanto as mídias sociais ao vivo streamers e bloggers estão começando a influenciar as decisões de compra entre certos consumidores de vinho (tipicamente LDA) mais jovens, em certos mercados (especialmente nos EUA e na China) e em certos pontos de preço, o fenômeno permanece em sua infância.

Esta percepção sugere que quando as marcas, produtores e distribuidores de vinho avaliam os gastos e investimentos em marketing, uma abordagem de marketing multicanal continuará sendo a mais bem-sucedida no curto prazo – mesmo para os bebedores mais jovens da LDA Gen Z e Millennial”, observa Halstead.